MEDELLÍN,   COLOMBIA,   SURAMÉRICA    AÑO 3    NO 38   NOVIEMBRE DEL AÑO 2001    ISSN 0124-4388      elpulso@elhospital.org.co






 

 
El mercadeo de salud, entre la ética y las ganancias
Foto: Patricia Velásquez
Muchas instituciones determinan el tiempo que un médico tiene para atender a un paciente, pues es necesario 'optimizar' todos los recursos.
Marcela Monge - Periodista, Medellín
El mercadeo es una disciplina que se ha desarrollado en gran medida en las últimas décadas en todo el globo terráqueo y la salud no ha sido ajena a esta tendencia. Es necesario dejar en claro que la disciplina del mercadeo como tal no es el objeto de este debate, sino su práctica en un sector donde el servicio que se ofrece tiene incidencia en el bienestar de las personas y en el que una mala prestación del mismo trae consecuencias que pueden derivar en la muerte.Precisamente, el debate se centra en descifrar si el mercadeo se ejerce en la salud dentro de un marco de ética médica, pues nadie cuestiona las bondades que en materia de acercamiento al paciente, en el desarrollo de servicios y estrategias que hagan menos molesto su tránsito por una institución de salud y en especial, en la oferta de servicios en sitios estratégicos, se han logrado gracias a tácticas de marketing.

Sobre este tema consultamos a consumidores, expertos en mercadeo, académicos y empresas aseguradoras, pero en muchos casos no hubo respuesta, por lo que se quedaron por fuera, muy a nuestro pesar, posiciones de entidades representativas que hubieran, sin duda, enriquecido este debate.
En la atención en salud, el servicio que demanda el enfermo no es tan material como muchos otros bienes susceptibles de ser mercadeados. El bien es la curación, pero también es la información, el cuidado y muchos otros intangibles de la relación médico-pa-ciente. Esto no se obtiene en un solo acto, pues el ejercicio de la Medicina está lleno de incertidumbres, dada la complejidad de los procesos de diagnóstico y tratamiento que por más protocolos de calidad que se implementen, pueden varíar ampliamente entre un paciente y otro.
Para Mauricio Camacho, del Centro de Gestión Hospitalaria, el mercadeo ha servido en el mundo para vender planes de salud, para posicionar clínicas o centros de atención, para posicionar "marcas" como la "Mayo Clinic", que ya tiene extensiones en muchas partes de los EEUU. Los artículos que hablan de la tecnología o de los avances científicos son formas claras de mercadear servicios, profesionales o instituciones. En otro campo, en el mercadeo también ha servido el uso de estas técnicas para generar cambios de comportamiento, promover hábitos como el uso del cinturón de seguridad o la participación del fumador pasivo en la campaña contra el cigarrillo.
Prestadores de servicios
Muchas entidades han interiorizado el hecho de que "el cliente tiene la razón" y han desarrollado toda la organización en ese sentido, logrando que hoy en día el paciente sea importante, al igual que su familia, y que reciba información adecuada y oportuna sobre los servicios. Pero en muchos casos, esto se desarrolla como un principio de competencia y no como un lineamiento del deber ser del ejercicio médico.
Y es que aunque beneficie al consumidor, el mercadeo tiene un fin exclusivamente económico, que puede llevar a los agentes del servicio a quedarse simplemente en la lucha por ganar participación en la torta del mercado y por supuesto, mejorar las ganancias.
No se puede tapar el sol con las manos, y aunque varias instituciones de salud, tanto prestadoras como aseguradoras, han desarrollado planes de mercadeo coherentes con la ética médica y la búsqueda del bienestar del paciente, a lo largo y ancho de nuestro territorio vemos como la salud se mercadea como si se tratara de un bulto de papas o de un exclusivo traje de Armani. Hay ofertas para todos los bolsillos, sin importar que tanto se quiebre el precio, lo fundamental es ganar mercado y si de paso se puede terminar con la competencia, pues mejor. La guerra del centavo afecta a la salud y para ganar, muchos basan su estrategia de mercadeo en el precio, aprovechándose de la mala situación económica de los colombianos y de la necesidad que tienen las aseguradoras de rebajar costos en sus contrataciones.
Un ejemplo de esto es un aviso de prensa que apareció publicado en El Tiempo en días pasados, una empresa de Bogotá ofrece una resonancia magnética por $182 mil pesos, cuando por los altos costos tecnológicos que representa esta ayuda diagnóstica y su alto nivel de complejidad tiene en la tarifa SOAT un valor de $819 mil.
En este caso específico, el mercadeo se realiza de manera desleal porque el fin último es hacerle daño a la competencia sin importar que la responsabilidad, la seguridad, la protección y el bienestar, promesas básicas del mercadeo de salud, se le está cumpliendo al paciente.
Especialistas en mercadeo como Mauricio Arango, profesor del posgrado de Gerencia del Mercadeo de la Universidad Pontificia Bolivariana, señalan que el precio no es un factor determinante en la decisión de compra de un servicio de salud, pues nadie se deja operar por alguien en quien no confíe plenamente por los resultados positivos que ha demostrado en otros casos, pues voluntariamente la gente no pone en riesgo su salud.
Y esto puede ser cierto en los casos en que las personas tienen capacidad adquisitiva para elegir el médico o la institución prestadora de los servicios, pero en muchos casos, la falta de dinero y de información confiable hacen que muchas personas sean víctimas de profesionales y clínicas de “garaje” que ofrecen servicios
No puede olvidarse que la demanda de servicios de salud que realiza el paciente, aún responde a los consejos del médico o la institución prestadora del servicio, pues en algo tan especializado como la medicina, al usuario le es muy difícil establecer sus propios criterios de elección. Aún así, el nivel de información que muchos pacientes tienen con respecto a sus enfermedades y a las herramientas médicas que pueden ayudar en un tratamiento hace que cada vez sea más exigente y que pida que se le dé la atención que él considera necesaria en términos de oportunidad y calidad.

"El bien es la curación, pero también es la información, el cuidado y muchos otros intangibles de la relación médico-paciente".
En algunas ocasiones, esta calidad es controlada por los intermediarios y aseguradores, que ejercen presiones sobre el sistema. "Estos aseguradores sólo pueden tratar de disminuir costos para obtener el mayor plusvalor. Y esto lo hacen presionando a los prestadores por medio del control de las tarifas y de las formas de contratación. Estos, a su vez, presionan sobre los profesionales y los trabajadores del sector, para tratar de reemplazar con tecnología los gastos de personal. Tales presiones terminan distanciando la relación entre necesidades del usuario y los servicios prestados". De esta forma, se puede afirmar que, en el terreno de la atención médica, la eficiencia económica tiende a disminuir la calidad de la atención", afirma el Médico Mario Hernández Alvarez, especialista en bioética, M. Sc. en Historia y profesor del Departamento de Salud Pública y Tropical de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de Bogotá, en un texto publicado en Internet *
En esta presión que ejercen las aseguradoras se encuentran circunstancias poco éticas, como amarrar la contratación de la EPS con una IPS, si ésta le sostiene esos precios también en medicina prepagada, o no reconocen en el factor precio los esfuerzos y sobrecostos que a un centro de atención médico le genera una política de calidad.
Más que precio
El mercadeo tiene otras variables diferentes del precio, como la plaza, la promoción, la comunicación y por supuesto, el producto; a respecto el doctor Solangel Ardila, especialista en Mercadeo, esta disciplina consiste en comunicar los beneficios y las características de los productos y/o servicios que están disponibles para el usuario final, que en el sector salud se denomina paciente. En este sentido, el producto es otra variable para basar la estrategia de mercadeo, que en la mayoría de los casos puede ser más ética y responsable.
En esa medida, encontramos una verdadera diferenciación de productos, basta con mirar que los servicios que ofrece determinado hospital no son iguales a los de otra entidad de salud. Ambos pueden ofrecer cirugías y consulta externa, pero en ambos casos la diferenciación del producto o el valor agregado, es lo que los diferencia y lo que termina justificando el precio, por ello una sala de espera más cómoda y bonita aumenta el valor del mismo servicio que se ofrece en una IPS, que a pesar de ofrecer una atención médica con calidad no cuenta con una infraestructura tan agradable. Así, la estrategia del producto está íntimamente ligada a la de la plaza en que se presta el servicio de salud.
De otro lado, la promoción y publicidad de servicios de salud, estrategias del mercadeo para dar a conocer un servicio o un producto, generar recordación, lealtad de marca, entre otros, se desarrolló en gran medida en nuestro país en los últimos años, pues a diferencia de lo que ocurre en países como Estados Unidos, Perú y Bolivia, la promoción de servicios de salud en los medios masivos ha sido vista en Colombia con un poco de timidez, pues es un sector muy conservador, que aún mira con recelo el exceso publicitario. Sin embargo, esfuerzos concienzudos por comunicar de manera eficaz y respetuosa con el paciente y la ética, gana terreno en el país, aunque desafortunadamente también lo ganan los avisos en medios impresos donde actividades clandestinas como el aborto se publicitan al lado de tratamientos estéticos y líneas calientes.
Las revistas de salud, que algunas empresas de medicina prepago hacen llegar a sus afilaidos, los boletines con información valiosa para el usuario en cuanto al servicio y la promoción de hábitos saludables, son una estrategia que vale la pena resaltar, aunque es imperioso señalar también que esta información llega sólo a las personas que tienen capacidad de compra y no a las personas de estratos bajos, que necesitan ser educados e informados sobre el manejo de la enfermedad y su prevención.
En últimas, las excelentes estrategias del servicio de salud quedan en manos de los que tienen capacidad adquisitiva, mientras que los de escasos recursos deben conformarse con lo poco que les puede ofrecer la red pública que está en crisis financiera, abriendo de este modo aún más la brecha de la inequidad.
La lógica del mercado
El principal obstáculo que impone la lógica del mercado de la salud en Colombia, "consiste en que las personas se ven obligadas a reducir sus derechos a lo estrictamente contractual. Es decir, el máximo logro es que cada cual defienda como derecho lo que aparece en un contrato. El Estado ya no puede jugar allí un papel distinto al de hacer cumplir lo pactado entre actores de mercado", explica Mario Hernández Alvarez. Así, la salud pasa de ser un derecho universal a ser un derecho para los que tienen cómo demostrar que pertenecen a un régimen o cómo financiar los $60 mil pesos que cobra un especialista.
Agrega el médico de la Universidad Nacional historiador que "aún desde la perspectiva económica es importante recordar que el debate sobre las particularidades del mercado de servicios de atención en salud no está resuelto. No se trata simplemente de hacer que cada uno se comporte como agente racional en el mercado, porque el resultado puede ser contrario al fin último del servicio o ir en contra de la equidad del sistema. Varios ejemplos evidencian este problema. Cuando un usuario se comporta estrictamente como agente racional de mercado, tiende a eludir los costos y a obtener los mayores beneficios. Si es trabajador independiente de altos ingresos, trata de aportar lo mínimo para obtener lo máximo. Dado que el asegurador conoce tal expectativa y también se comporta como agente de mercado, le ofrece a este usuario un mecanismo de elusión de sus aportes al sistema, al tiempo que le vende un seguro privado con mejores beneficios y mayor calidad. Lo segundo resulta más barato para el usuario que hacer los aportes legales, pero produce una descompensación financiera de grandes magnitudes en todo el sistema".
Es así como algunas empresas de salud permiten que algunas asociaciones ofrezcan a los trabajadores independientes planes del Plan Obligatorio, sumados a la afiliación a una administradora de riesgos profesionales y un plan prepago por sólo $80 mil o $90 mil pesos. Este valor se logra afiliando al independiente como trabajador de la misma asociación que ofrece el servicio.
En el caso de los subsidios, quien crea no poder acceder al él, entrega incluso información falsa para obtenerlo, quitando así ese derecho a otra persona que lo necesite más. Agrega el doctor Hernández Alvarez en su documento que "como agente racional de mercado, a este usuario no le importa si excluye a alguien más pobre que él. Simplemente está tratando de obtener el menor costo con el mayor beneficio. Igualmente, cuando un médico declara que está haciendo un buen negocio con cada procedimiento puede llegar a la quiebra por el simple desprestigio social. O cuando un médico atiende estrictamente a la racionalidad de los costos para obtener la máxima rentabilidad, siguiendo la presión de los gerentes o administradores, puede desatender las necesidades de cada paciente y rebajar peligrosamente la calidad de la atención. No obstante, se estaría comportando como un agente racional de mercado. "
Etica y mercadeo
Un ejercicio real de mercadeo está sujeto a la ética. "Los pecados de los médicos no son pecados del mercadeo. El marketing da las herramientas, pero cómo se utilicen es ya un asunto ético que se da en cualquier negocio", afirma Ana María Mejía, directora de Asomercadeo.
Manuel Camacho, del Centro de Gestión Hospitalaria, considera que en general, si es ético el mercadeo que se ejerce en Colombia, aunque haya casos en que no. “Las grandes clínicas del país de verdad ofrecen y hablan sobre lo que realmente hacen, las principales EPS privadas dicen lo que ofrecen y tratan de hacerlo entender a sus usuarios. Lo que si creo que se puede afirmar es que hay casos de abusos y desinformaciones sobre los servicios y alcances, así como un abuso en los alcances de la información de "soporte" que acompaña las negociaciones en algunas ARS y en unas pocas EPS."
Así las cosas, es deber del sector salud vigilar el ejercicio del mercadeo, una herramienta que puede ser muy valiosa para satisfacer al usuario, mejorar los servicios y lograr un buen nombre, pero que mal utilizada puede llevar a la pérdida de credibilidad, de negocios en un futuro y hasta puede llegar a privar a los usuarios del derecho a la salud, entendida como bienestar.
Pero el sector salud son médicos, enfermeras y también Clínicas, Hospitales, EPS, ARS, las direcciones locales y muchos actores más, que están llamados a trabajar por el bien común y no sólo por los intereses individuales.
* http://www.medicina.unal.edu.co/red/documentos/Doc12.htm#_ftn1
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